一文教企业合法合规打广告

图源：Unsplash

近日，市场监督管理部门公布了十起违法广告的典型案例，文中提到截至2025年5月底，全国市场监管部门共查处违法广告案件14315件，罚没款1.01亿元。

由此可见广告若是不合规，企业不仅可能面临巨额罚款，还有可能引发品牌危机。

企业在发布广告前该审查哪些内容呢？遇到广告引发的公关危机又该如何处理呢？我们整理了需要注意的事项和处理思路，便于大家查看参考。

01

企业广告审查易踩的“雷区”

企业广告审查中易踩的“雷区”主要包括以下方面：

绝对化用语：

广告中禁止使用“最”“第一”“最佳”等极限词，违者最高可罚100万元。

特定行业违规：

• 药品/保健品：不得宣传治疗功效（如“预防新冠”），处方药禁止在药店展示广告。

• 化妆品：禁用他人名义保证效果或暗示医疗作用。

• 兽药/医美：需建立专职审查岗位，遵守行业特殊规定

虚假宣传：

• 未取得专利却宣称“专利产品”，或未标注专利号，最高罚10万元。

• 虚构“热销”“免费赠送”等诱导性内容，或缺乏事实依据的宣称，最高可罚200万元。

政治与伦理红线：

• 禁用国旗、国徽等国家象征，及国家机关工作人员形象。

• 禁止借重大国家活动（如国庆）营销，或利用公益广告变相商业推广。

字体/图片侵权：

• 字体侵权：

• 
  

• 使用微软雅黑、方正、汉仪等非免费商用字体，或在微信公众号、产品包装中使用未授权字体。

• 授权到期后未续费仍继续使用字体。

• 图片侵权：

• 
  

• 企业设计人员或外包广告公司常从网络下载未授权图片用于海报、官网、宣传册等，误以为“免费下载=可商用”。

• 即使对他人图片进行细微修改（如调整色调、裁剪），若构成“实质性相似”，仍属侵权。

    

02

如何构建企业广告审核机制

构建企业广告合规防火墙需结合预防机制、过程管控和应急响应，具体步骤参考如下：

一、明确合规边界

企业内部梳理监管框架，包括《广告法》《反不正当竞争法》等共性法规，以及行业特殊规范（如医疗广告需符合《医疗广告管理办法》）。

建立本行业常见的风险清单，便于快速自查，如：

□ 是否出现禁用词

□ 功效宣称是否有依据

□ 素材版权是否清晰

□ 是否涉及特殊人群

□ 数据统计是否注明来源

二、建立审核流程

从创意到发布建立的全程管控，流程大致分为：

文案/设计创作——部门初审——法务复审——修改确认——终审存档

建议内部存档材料（必须保存的5类）：

1.产品检测报告（第三方机构出具）

2.消费者体验数据（需去标识化处理）

3.素材授权文件（包括字体、图片、音乐）

4.广告审核记录（保存审批流程邮件）

5.代言人使用证明（购买记录、使用照片）

保存期限：建议至少保存至广告下线后3年

三、建立应急预案

应对广告危机应急预案流程可参考：

收到投诉——立即下架——证据复核——专业应对——整改报告

这个流程需注意的这几个时间节点：

01丨24小时内启动内部调查

02丨3个工作日内书面回应监管部门

03丨7个工作日内完成整改报告

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随着广告审查执法力度的加大、审查标准的深入，广告发布的行政处罚类案件纠纷也呈逐年递增趋势。

在监管趋严、用户维权意识增强的背景下，企业越早构建适配自身业务的广告合规SOP，越能在激烈的市场竞争中赢得长期信任与商业价值。

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